HOE GAAT INFLUENCER MARKETING EVOLUEREN NA CORONA? (IN DUTCH)

Sinds de uitbraak van het Coronavirus staat de wereld letterlijk stil. Marketeers en merken drukken de pauzeknop in voor verschillende communicatiecampagnes, product launches en events. Voorzichtigheid is key en de “beter voorkomen dan genezen” filosofie wordt gretig toegepast. Hoewel terughoudendheid op het eerste zicht de juiste move lijkt om kritiek te vermijden, presenteert het huidig klimaat net een opportuniteit om oprechte merkbetekenis te tonen naar de momenteel heel ontvankelijke consumenten… Say What?

Ook voor influencer marketing is dat zo. De recente situatie mag hindernissen met zich meebrengen, maar ze mogen je niet tegenhouden om na te denken over een effectieve merkstrategie en doel. Merken die de huidige verschuivingen in consumentenprioriteiten op een productieve manier kunnen weergeven door middel van influencer partnerships en bredere doelgerichte PR en marketing, zullen in staat zijn om op een betekenisvolle, resonante manier te communiceren met hun community. Merken moeten eenvoudigweg hun communication angle aanpassen aan de actuele situatie. Stel de vraag hoe je als brand vanuit jouw rol én merkvisie ondersteuning kan bieden. Deze vertaalslag van het merkverhaal zal resulteren in versterking van jouw authenticiteit als merk en herkenbaarheid van de merkwaardes.

Een mooi voorbeeld hiervan is het Belgische modehuis Natan. Ontwerper Edouard Vermeulen speelt in op het tekort aan mondmaskers door er in z’n atelier te laten stikken voor het zorgpersoneel van het ziekenhuis in z’n geboortestad Ieper. De vertoning van de menselijkheid én de geografische link van het label heeft onvermijdelijk een langetermijneffect op de positieve merkperceptie, die veel groter is dan met alledaagse activaties. Dit doen trouwens heel erg veel kleinere bedrijven. Nathalie Vandermassen, textielontwerpster uit Antwerpen, stikt zo bijvoorbeeld met andere ondernemers mondmaskers.

De opgelegde quarantaine veroorzaakt de stijgende trend dat consumenten op zoek gaan naar nuttige, informatieve en oplossingsgerichte content. Zo lanceerde psychologe en personal trainer Gudrun Hespel “Coron-abs”. Hierbij houden een combinatie van pittige home workouts, ontspannende yogasessies, gezonde recepten en dagelijkse selfcare tips je zowel fysiek als mentaal gezond tijdens de lockdown. Nu mensen steeds vaker gericht zoeken naar dergelijke content bevestigt dit het ware gebruik van influencer marketing. Voorts laat het zien dat brands en agencies meer moeten inzetten op content creators met een expertise of talent in plaats van alleen naar het aantal volgers te kijken wanneer ze hun selectie maken voor een campagne. Daarnaast delen Influencers zelf hun advies over (zinvolle) tijdsbesteding tegen verveling, frustratie en angst tijdens quarantaine: van struggles over thuiswerken tot hoe je een lekkere, gezonde maaltijd op tafel tovert. Artiesten gaan creatief aan de slag en geven optredens vanuit hun woonkamer (hallo Willy Sommers!). Ten slotte verschijnen er verschillende quarantaine outfits en leerrijke beauty tutorials zoals van make-up artieste en body positivity influencer Sabine Peeters.

Het ‘samen sterk’ gegeven is de rode draad in deze crisis om het ‘beest’ te verslaan. Het is een opportuniteit om dit te vertalen naar online communities, waar een sociaal digitaal netwerk één van de krachtigste tools is om deze togetherness uit te dragen en te activeren.

Ook wij bij MARNIX and ALLY creëerden een ad hoc, extra angle voor onder andere klant JBL door slim in te zetten op de recente Instagram content: working from home met de JBL noise-canceling headphones en workout at home met de wireless JBL Reflect Flow oortjes. In het persbericht belichtten we de lokale JBL webshops om een link te maken met een andere emerging trend #kooplokaal. Naast media coverage kregen ook verschillende influencers hun eigen JBL koptelefoon om op hun beurt originele, actuele, non-paid content te maken. Merken zouden op dit moment dus talent moeten gebruiken om zichzelf te vermenselijken in plaats van enkel verkoopgericht te zijn. Faciliteer de conversatie in plaats van ze te willen domineren.

Als het gaat om influencer samenwerkingen is het nu de tijd om na te denken over strategieën om hun invloed juist in te zetten. Kies resoluut voor organische partnerships met echte brand lovers die jouw merkethos delen om belangrijke boodschappen te verspreiden en filantropische inspanningen te steunen. De sterke combinatie van eigen merkinvloed met die van een bekwame influencer kan net zorgen voor de gewenste extra awareness, visibiliteit en impact.

Bezin voor je begint. In plaats van op zoek te gaan naar een snelle oplossing raden we aan om anders te denken over jouw influencerstrategie. Nu meer aandacht besteden aan het opbouwen van een menselijke brand identity voor jezelf en samenwerken met klanten om echte problemen op te lossen leidt tot merkresonantie op lange termijn. Zo biedt modemagazine Elle België de printversie van hun maartnummer gratis digitaal aan voor leesplezier tijdens de lockdown. Onze klant Unilever trekt bijna een miljard euro uit voor steun aan de strijd tegen corona. De multinational schenkt onder meer eigen producten zoals zeep, ontsmettingsmiddel en voeding, maar gaat ook werknemers, leveranciers en afnemers bijstaan. Deze gebaren zullen zowel organisch gedeeld en versterkt worden door invloedrijke content creators als het merk neerzetten als een human brand.

Niet alleen merken en agencies, maar ook influencers verliezen inkomsten door de lockdown. But look on the bright side: vanuit content perspectief schijnt de stijging van een housebound publiek ook licht op nieuwe opportuniteiten, vooral omdat ze nu meer tijd hebben om op kleine schaal content te creëren. Meer dan ooit zullen influencers, die doorgaans een overaanbod hebben aan paid partnerships, openstaan voor organische samenwerkingen met het juiste merk met de juiste boodschap. Grondige research en zorgvuldigheid zijn key in huidige influencer outreach. Je hoeft niet ver te zoeken om enkele profielen te ontdekken die de hashtag van het coronavirus gebruiken om hun eigen populariteit op social media te vergroten door surfers naar hun kanaal te leiden. Maak zeker je huiswerk om niet in contact te komen met individuen die niet aansluiten bij bredere waarden.

Hoe de toekomst er voor het bedrijfsleven uitziet, weten we niet. ‘We geloven wel sterk dat merken die hun brand goal boven hun winstmarges stellen en betekenisvolle influencersamenwerkingen aangaan met gevoelige, verstandige content creators er sterker uitkomen en klaar zijn voor de herstelperiode’, aldus M and A influencer expert Margot Feiner.

Nu is hét moment om future-proof merkstrategieën en kwalitatieve langetermijnpartnerschappen op te bouwen. Social distancing is waarschijnlijk het nieuwe normaal voor de komende maanden. Nadat de aanvankelijke paniek en onzekerheden langzaam wegebben, moeten bedrijven verdergaan. En dit kan niet zonder een aangepaste strategie met een sterke online aanwezigheid en een menselijke merkboodschap.

#samensterk, ook na Corona.

Het team van experten bij MARNIX and ALLY staat klaar om merken op strategisch niveau bij te staan. Hoe blijf je relevant? Hoe ga je je merk verder laten evolueren de komende maanden? Wat is je unieke stem? Hoe vind je de weg naar de juiste influencer?
We zorgen voor de connectie tussen merk en mens. Wij schijnen het licht op The Other Angle.


Zit je met vragen? Heb je advies nodig?

An-Katrien Dullers
CEO - PR & Communication
an-katrien@marnixandally.com

Margot Feiner
Senior PR & influencer marketing expert
margot@marnixandally.com

Katherina Kitsinis
Brand expert
katherina@marnixandally.com

(📷 picture by @natancouture)